有了“定向”广告,越早越好

A woman uses her credit card to shop on her smartphone. Credit: iStock/Nattakorn Maneerat在一项对23万多名在线零售商访问者的研究中,研究人员发现,“定向广告”在快速启动时效果最好。| iStock / Nattakorn Maneerat

在这一点上,如果网购者在网上到处寻找,比如说,一个新的手袋,然后发现自己在接下来的几天或几周内,无论走到哪里,都被手袋广告包围,他们不应该感到惊讶。

在网络营销的世界里,这被称为“重定向”广告,它已经变得无处不在。它的工作原理是这样的:当你访问一家在线商店时,供应商会在你的浏览器上放置一个cookie,广告交换器可以检测到这个cookie,并使用它将相关广告推送到你访问的其他网站或你使用的社交媒体应用程序上。广告可以来自最初的供应商或其竞争对手之一。

最近的调查显示,一些营销人员将超过一半的数字广告预算用于重新定位。

但如何有效地部署这类广告仍存在许多问题。例如,零售商是否应该为仅仅在其网站上浏览产品的访问者使用一种重定向策略,而为那些将商品添加到其数字“购物车”但没有进行购买的人使用另一种策略?什么时候开始重新定位呢?是在访问之后还是几周后?那要持续多久呢?一个星期?四个吗?

早说,常说

在最近的一项研究中,斯坦福大学商学院(Stanford Graduate School of Business)市场营销学教授纳夫迪普•萨尼(Navdeep Sahni)和斯里达尔•纳拉亚南(Sridhar Narayanan)着手回答这些问题。他们设计了一项实验,来衡量BuildDirect.com网站上各种重新定位活动的效果。BuildDirect.com是一家总部位于加拿大的零售商,主要面向美国客户销售家居装修产品。BuildDirect为其重定向活动使用了多个平台,但这项研究的重点是使用谷歌的DoubleClick,它通过cookie和谷歌用户id的组合跟踪用户。

这是一个相对较大的问题,因为它违背了规范思维。bloom Narayanan

教授们创建了不同类别的“频率上限”,即在为期四周的实验中,每位顾客所能看到的重新定向广告的最大数量。范围很广,一些客户在整个时间段内没有看到任何广告,还有一些客户每天最多看到15个广告。

研究人员发现的第一件事是重定向:在浏览完产品页面(而不是创建购物车)后退出BuildDirect网站的用户中,重定向广告活动使他们返回站点的可能性增加了近15%。

“定向广告确实会影响消费者的行为,”研究人员写道。“在购买过程的早期和相对较高级阶段,有相当比例的用户会因为广告而改变自己的行为。这是有结果的……因为回头客给市场提供了另一个销售产品的机会,也可以通过在自己的网站上展示相关广告来获得收入。”

Sahni和Narayanan还发现,用户访问网站后第一周看到的广告比之后几周看到的广告更有效。事实上,第一周广告效果的三分之一发生在第一天,一半发生在头两天。

这一发现与当前普遍存在的关于重定向广告的假设背道而驰,即它们主要是作为潜在购物者的“提醒”,因此在网站访问后立即提供这些广告时效果较差。

纳拉亚南说:“这是一件相对重大的事情,因为它违背了正统的思维。”

教授们还发现,这样的广告促使消费者回到广告商的网站,即使这些广告中除了消费者在最初的网站访问中已经了解到的信息外,没有其他信息。这一发现表明,这样的广告可以重复已知的信息,并且仍然可以有效地提高网站的参与度——特别是对于那些创建了购物车的用户来说,这是一个迹象,表明他们已经做了大量的研究,因此已经对产品有了很多了解。

打防守

研究人员发现,定向广告的另一个好处是,它们起到了“防御”作用,使竞争对手的广告更难触及潜在客户,尤其是在网站访问后的几天。

研究人员写道:“在我们这样的环境中,竞争对手也在积极地重新定位目标,离开BuildDirect网站的消费者很可能成为竞争对手广告活动的目标。”“因此,即使广告没有向消费者提供任何新信息,或提醒她可能已经忘记的信息,它的曝光也增加了消费者再次光顾BuildDirect的机会。”

Sahni和Narayanan说,也许他们的研究中最重要的发现是,这是第一次量化即时性在重定向广告中的好处。

新闻旨在传播有益信息,英文原版地址:https://www.gsb.stanford.edu/insights/retargeted-advertising-sooner-better-later

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